В поисках "волшебной кнопки" — как голосуют наши нейроны

: #Аналитика; #3_приоритет_фактологический; Опубликовано: 10.10.2015 08:25

Нет человека, который ни разу не делал бы выбора. Мы делаем выбор на разных уровнях — какой кофе купить в магазине, с кем вступить в брак и кому вручить бразды правления нашей страной. Но всегда ли мы выбираем рационально? Есть ли некие «волшебные кнопки», нажатие на которые заставляет нас делать не самый лучший выбор для нас, зато самый лучший выбор для тех, кто манипулирует нашим мозгом?

Нерациональный избиратель

Современная экономическая наука во многом отошла от веры в рационального покупателя. Представители институциональной школы экономики отмечают, что потребитель ограничено рационален. Этим активно пользуются маркетологи и специалисты по нейромаркетингу, заставляя нас делать нерациональные покупки. Но что есть современная политика как своего рода рынок, на котором кандидат в депутаты или президенты предлагает избирателям-покупателям определенный товар, а те, зайдя в кабинку для голосования, делают выбор, только вместо денег платят «галочкой» в избирательном бюллетене.

Естественно, что политик захочет заручиться поддержкой как можно большего числа избирателей-покупателей. В погоне за голосами избирателей одни политики исходят из гипотезы о рациональном избирателе, который скрупулезно и внимательно несколько раз прочитает их многостраничные программы, затем сравнит обещания кандидата с его конкурентами и, на основании анализа сделает наиболее оптимальный для себя выбор. Конечно, хотелось бы верить, что избиратель хладнокровен и склонен к анализу политических программ, однако, если вспомнить хотя бы свои ежедневные покупки в магазине, можно удостовериться в том, что покупке далеко не всегда предшествует тщательный анализ плюсов и минусов товара. Бывает так, что цвет упаковки или даже плохое настроение заставляют нас купить то, что потом оказывается ненужной и невыгодной покупкой.

Помимо политиков, верящих в хладнокровного и рационального избирателя, есть и те, кто верят в избирателя эмоционального. Тогда политик тщательно выбирает цвет галстука для теледебатов, ведет переписку с потенциальными избирателями в соцсетях, пытается привлечь избирателя своими фотографиями в кругу семьи, кандидат-женщина может даже расплакаться при избирателях, что однажды помогло Хиллари Клинтон довольно ощутимо поднять свой рейтинг. Из свежих примеров можно упомянуть о том, как участники президентской гонки в США осваивают Instagram [1].

79-летний кандидат в президенты США Джо Байден осваивает «селфи» и размещает фото на аккаунте в Instagram

В общем, как можно заметить, представители обоих подходов стремятся «залезть в мозг» к избирателю и нажать там на ту кнопочку, которая заставит избирателя отдать свой голос за конкретного кандидата или партию. Первые стараются завлечь избирателя стройной логикой избирательной программы и обещанием столь важных для избирателя реформ, вторые же надеются стать для избирателя «своим в доску» человеком, своего рода членом семьи, за которого ну никак нельзя не отдать свой голос. Но, любое воздействие имеет смысл при наличии так называемой обратной связи- то есть данных о результате воздействия на объект. Выборы представляют собой «момент истины» для кандидата, но не дают ответа на вопрос- победил этот кандидат потому, что у него была наиболее продуманная программа или потому, что у него был наиболее низкий тембр голоса среди всех участников гонки? Что именно происходит в мозгу избирателя, когда он выбирает одного из кандидатов и по каким критерием он выбирает кандидата А, а не кандидата Б? В определенной степени ответы на эти вопросы может дать сравнительно молодая наука- нейрополитология, объединяющая воедино данные и методы нейронауки и политической науки.

Не единственное политическое животное

Началом нейронаучных исследований в приложении к политике можно назвать исследования Роджера Сперри в 1979 году. Объектом исследования Сперри были пациенты с нарушенными связями между полушариями головного мозга. Испытуемым предъявляли фотографии политических деятелей, таких, как Фидель Кастро, Уинстон Черчиль, Адольф Гитлер и Ричард Никсон и просили оценить этих политиков положительно или отрицательно. Как оказалось, в работе по оценке политиков работали и левое, и правое полушарие, причем каждое полушарие, несмотря на разрыв связей, пыталось обращаться за помощью к другому [2]. Если принять во внимание теорию о функциональной асимметрии полушарий головного мозга (упрощенно говоря, одно полушарие мыслит образно, а другое- знаками и символами), то данные эксперимента могут свидетельствовать о том, что потенциальный избиратель оценивает политика и «умом», и «сердцем».

Более поздние исследования установили, что «политическим животным» является не только человек- де Ваал и Данбар отыскали зачатки политического мышления у шимпанзе [3]. Было также установлено, что к созданию политических союзов способны и дельфины, и пятнистые гиены.

Эти ранние исследования, хоть и были проведены до широкого использования методов фМРТ в политических исследованиях, тем не менее, поколебали уверенность в рациональности избирателя и заложили основы для исследования влияния генов на политические предпочтения.

Мозг либерала, мозг консерватора

«Поскольку в ту пору Аурелиано имел весьма туманное представление о консерваторах и либералах, тесть простыми словами изложил ему, в чем состоит разница между этими партиями. Либералы, говорил он, — это фасоны, скверные люди, они стоят за то, чтобы отправить священников на виселицу, ввести гражданский брак и развод, признать равенство прав законнорожденных и незаконнорожденных детей и, низложив верховное правительство, раздробить страну — объявить ее федерацией. В противоположность им консерваторы — это те, кто получил бразды правления непосредственно от самого Господа Бога, кто ратует за устойчивый общественный порядок и семейную мораль, защищает Христа, основы власти и не хочет допустить, чтобы страна была раскромсана».
Г. Маркес, «Сто лет одиночества»

Последние исследования показали, что различия между либералами и консерваторами лежат глубже, а именно- в головном мозгу. По данным эксперимента Дэвида Аммодио из Нью-Йоркского университета, при прохождении теста те испытуемые, которые охарактеризовали себя как либералы, ошибались в 37% случаев, консерваторы- в 47%. Выяснилось, что при решении идентичной задачи в мозгу либералов была вдвое более высокая активность нейронов коры передней части поясной извилины. Эта древняя часть мозга, как предполагается участвует в автономном регулировании процессов в человеческом организме, а также связана с рационально-когнитивными функциями [4].

По данным другого исследования, у консерваторов увеличена миндалина, зона мозга связанная с эмоциональной обработкой информации. То есть, можно сказать, что консерваторы в целом, более «сердечные», более эмоциональные, чем «сухари»-либералы, склонные скорее к анализу информации, а не к эмоциональному отклику. Однако, если и либералы, и консерваторы сталкиваются с информацией о противоположной точки зрения, то у обоих групп активизируется участок мозга, связанный с эмоциональной реакцией, а не с логическим анализом аргументов политических оппонентов [5]. Таким образом, скорее всего, вряд ли возможно аргументированно переспорить человека, занимающего противоположную точку зрения.

Также были выявлены и такие различия в восприятии между либералами и консерваторами:

— Консерваторы больше времени рассматривают неприятные изображения, либералы- приятные

— Консервативное мышление является базовым, нормальным, естественным и требует меньше усилия, чем мышление либералов

— У либералов больше способности к переживанию ощущения неопределенности, тогда как консерваторы более склонны к страху.

— Чистота, в буквальном и переносном значении для консерватора значит больше, чем для либерала

— Консерваторы и либералы сходны образом реагируют на позитивную информацию, но консерваторы чувствительнее к негативным раздражителям

— Консерваторы стремятся избегать наступления неприятностей (в психологии часто называется «стратегия от»- например, студент пишет курсовой, чтобы его не отчислили из университета и не забрали в армию), либералы стремятся к достижению положительных результатов («стратегия к»- например, студент пишет курсовой, чтобы получить более высокую оценку, больший средний балл в дипломе и более высокий размер стипендии).

— Консерватизм и либерализм в определенной степени наследуется, то есть коренится в наших генах.

— Либералы более открытые и творческие натуры, тогда как консерваторы более организованны и упорядочены

— В случае конфликта либералы чаще отказываются от своей точки зрения, чем консерваторы [6].

От исследований- к делу: примеры использования нейронауки на практике

Дэррил Говард был консультантом для одержавших победу кандидатов-республиканцев. По его словам данные нейронауки использовались для написания текста телевыступлений, речей для Сената и почтовой рассылки: «Мы измеряем все, в том числе сюжетную линию, тон голоса, изображения, музыкальное сопровождение . Основываясь на анализе, мы определяем, что может привлекать или отталкивать избирателя «. Методы работы с аудиторией предпочитаются неинвазивные и включают в себя измерение мышечных сокращений, кои и опрос испытуемых. «Мы предпочитаем наши методы методам ЭЭГ и фМРТ, потому что наш подход быстрее и, что более важно, может быть выполнен на этапе сценария, экономя время исследования и финансовые ресурсы».

Фред Дэвис, также является сторонником нейронауки в политической борьбе. И тоже- работает в с представителями Республиканской партии. Среди его клиентов- Джордж Буш и Джон Маккейн. , «У нас было довольно приличный показатель успеха в кампании, и все это –благодаря использованию принципов нейромаркетинга.»

Сенатор от штата Орегон Брайан Боквист, член Республиканской партии, также признался в использовании нейронауки для своей избирательной кампании: «Я не знаю, как это работает, я знаю, что это работает»,

Может сложиться впечатление, что члены Республиканской партии больше интересуются тем, как влезть в мозг избирателя, чем члены Демократической партии. По крайней мере, так говорит Дрю Вестерн, автор популярной книги «the political brain». Хотя, скорее всего, данные нейронауки используют и демократы, только не особо это афишируя.

Есть сведения о том, что в качестве испытательного полигона для применения нейронауки в избирательном процессе используются некоторые страны Южной Америки и Азии.. Ряд экспертов подтвердили, что методы фМРТ были использовались в 2010 на выборах в Бразилии.

Мартин Линдстром, автор бестселлера «Buyolog» утверждал, что встречал в Южной Америке несколько нейробиологов , занятых в избирательных кампаниях [7].

Помимо использования нейронауки в пределах избирательной кампании, есть исследования того, как данные нейронауки были использованы администрацией Дж. Буша-мл. при подготовке населения к «войне с террором» [8].

Используется ли арсенал нейронауки в избирательных кампаниях на постсоветском пространстве? Скорее всего- нет, хотя определенные позитивные подвижки приходится наблюдать. Так, во время белорусских президентских выборов в Сети появилось видео, на котором двое исследователей пытались использовать навыки так называемого «холодного чтения» для анализа тех невербальных сигналов, которые подавал один из претендентов. Правда, при просмотре этого анализа, вспомнились те времена, когда, на пике популярности брошюр Алана и Барбары Пиз о языке телодвижений, практически каждый, кто пробежал глазами эту книжицу, считал себя знатоком тайных помыслов окружающих.

Однако, скорее всего, в ближайшие лет пять мода на использование нейронауки в политических целях достигнет и наших широт. В России в последние годы активные исследования в сфере нейрополитологии ведутся Н. М. Сланевской. И, если есть прикладные исследования, то можно ждать того, что политики захотят применить данные науки в своих целях. Сложно сказать, будет ли такое использование благом или угрозой для нас, простых избирателей.

Шпаргалка для политика

— Учитывайте заранее ту аудиторию, которая будет вашей целевой группой- будет она скорее либеральной или скорее консервативной. На основе этого выбора выбирайте методы воздействия- консерватора лучше пугать наступлением негативных последствий, если он не проголосует за вас («проголосуй- или проиграешь»), либералу же лучше посулить «светлое будущее».

— Не особо доверять фокус-группам, лучше использовать тестирование предвыборной агитации с использованием фМРТ и ЭЭГ.

— Для кандидата-женщины не стоит изображать из себя «стальную леди», следует иногда показать эмоциональность и даже заплакать. Так, например, после того, как Хиллари Клинтон расплакалась в Нью-Гемпшире, она выиграла у Обамы со счетом 39% против 36 % за Обаму, до того как мадам Клинтон «пустила слезу», у нее было лишь 27% при 39% за Обаму [9].

— Не стоит пытаться обратить «в свою веру» представителей противоположного лагеря при помощи логических аргументов, этим, скорее, можно добиться лишь включения эмоционального реагирования и механизма психологической защиты. Гораздо эффективнее исходить из концепции нерационального избирателя и, вместо буквоедского разбора ошибок оппонента, пытаться «давить на эмоции». Одной из наиболее успешных «кнопок» является страх. Причем, страх часто живет, что называется на генном уровне. Например, в США в настоящее время сложно говорить о расовой дискриминации чернокожего населения, однако кампания «Голосуй или умри» вызвала резкий скачок активности среди афроамериканской молодежи, которая не могла быть свидетелем расовой сегрегации, акций Ку-Клукс-Клана и рабства [10].

— Видеообращения и обращения по телевидению важны, однако надо учитывать гендерную реакцию электората. Мужчины-избиратели улучшают свое мнение в отношении женщины-кандидата после просмотра видео с ней, женщины же испытывают больший интерес к кандидату-женщине когда видят ее фотографии, а не видео. В отношении кандидатов-мужчин сохраняется та же тенденция: у избирателей того же пола интерес к кандидату падает после просмотра видео, а у избирателей противоположного пола- возрастает [11].

— Учитывать то, что все предыдущие советы основаны на изучении американских избирателей, чьи реакции могут отличаться от реакций жителей постсоветских стран.

На прицеле наш мозг

«Стой! Опасная зона-

Работа мозга»

В. Цой, «Бошетунмай»

«На прицеле ваш мозг»- так назывался фильм снятый в 1985 году в СССР. Фильм рассказывает об особенностях пропагандистской работы и манипуляции сознанием в США. Этот фильм можно было бы счесть «агиткой» времен «холодной войны», если бы не приведенные выше свидетельства использования нейронауки в политической жизни США и других стран. Самое страшное, что название фильма, в связи с последними достижениями нейронауки, может рассматриваться не как удачная метафора, а как предостережение.

Пока что методы манипуляции носят непрямой характер, то есть, при помощи данных нейронауки штаб политика подбирает «ключики» к определенным участкам мозга избирателя. А что если воздействовать на мозг избирателя непосредственно, минуя средства рекламы? То есть, направленно активизировать и подавлять те нейроны в мозгу избирателя, какие необходимы для политика в данный момент времени? Пока что это звучит как пересказ голливудской антиутопии вроде «Матрицы», однако определенные исследования в этом направлении ведутся, а, при наличии политической воли, время внедрения научных достижений в практическую реальность очень сильно сокращается.

Исследование, проведенное в Университете МакГилла, показало, что повреждение LOFC (латеральный орбитофронтальный кортекс) заставляет избирателя делать свой выбор не рационально, а основываясь на простой информации, например, на внешности кандидата [12].

Источник- http://neurosciencenews.com/lofc-neurobiology-voting-2104/

Но как снизить активность этого участка мозга избирателя, то есть, сделать его на какое-то время подобным больному с поражениями головного мозга? Для этого нет необходимости сверлить избирателю череп и вставлять туда электроды, как может показаться на первый взгляд. В нейроэкономике описаны эксперименты, в ходе которых было установлено, что временное подавление активности такой зоны мозга, как DLPFC влияло на то, что испытуемый действовал скорее эмоционально, чем рационально. Подавление активности шло как при помощи переживания негативных эмоций, например, показа драматических сюжетов, так и при помощи транскраниальной магнитной стимуляции [13], т.е. магнитного излучения. Правда, такое магнитное облучение происходило в лабораторных условиях, но наука не стоит на месте и, вполне вероятно, что в будущем можно будет производить направленное излучение определенной частоты, скажем, при входе в магазин или на избирательный участок. В результате такого воздействия будет происходить временное подавление активности определенных участков мозга и покупатель будет покупать красиво упакованный, но ненужный товар, а избиратель будет отдавать голос не за того кандидата, у которого объективно лучше предвыборная программа, а за того, над чьим образом лучше поработали стилисты, парикмахеры и пластические хирурги.

Памятка для избирателя

Сложно и страшно жить в мире, в котором ушлые специалисты по нейронауке раздают советы производителям и политикам о том, как проще выудить наши деньги или заставить отдать свой голос за нужного кандидата. Еще сложнее будет в том случае, если дело дойдет до прямого воздействия на нужные участки мозга, которые будут включать и выключать подобно настольной лампе. Но кое-что мы можем сделать.

— Если Вы уже выбрали за какого кандидата или партию решили отдать свой голос, попробуйте проанализировать, являтеся этот выбор скорее рациональным или эмоциональным?

— Попробуйте прочитать программы и посмотреть агитматериалы оппонентов. Есть ли в их доводах рациональное зерно?

— Попробуйте представить себя представителем противоположного лагеря и оспорить те тезисы, которые высказывает «ваш» кандидат или «ваша» партия.

— Посмотрите, на какие «кнопки» пытается нажать тот или иной кандидат или партия? Пугают ли они вас войной, разрухой и концом света, если вы не отдадите свой голос за них? Или же они сулят вам золотые горы и процветание?

— Единственный способ защиты от манипуляций для нас, простых людей в этом мире- это становиться более осознанными. Помните это, когда идете в магазин, когда решаете с кем-то вступить в брак и когда решаете отдать за кого-либо свой голос.

Источники