Страх — одна из самых важных функций человеческого организма, выработанная природой для адаптации человека к опасным или выходящим за рамки его понимания явлениям. Изучив психологию потребителей и роль страха в жизни человека, маркетологи и рекламисты сразу же начали пользоваться своими знаниями для того, чтобы заставить других людей… покупать!
Первоначально считалось, что в нервной системе имеется один центр страха, однако в опытах на обезьянах выяснилось, что в головном мозге имеются две отдельные структуры, одна из которых запускает реакцию страха, а другая — бегства или борьбы. Эмоция страха сопровождается выбросом в кровь адреналина. В связи с этим следствием страха являются торможение мыслей, сковывание активности, непреодолимое волнение и тревога. Страх также способствует запоминанию опасных или неприятных событий, что позволяет в будущем избегать их. А когда информации недостаточно, чтобы принять решение, от страха человек начинает реагировать на расширенный круг сигналов в поиске нужного.
Эти эффекты обуславливают интерес к эмоции страха со стороны рекламы и PR. Использование страха как инструмента позволяет добиться нужной реакции на рекламное сообщение: сосредоточенного внимания, лучшей запоминаемости и активизации механизма "поиска решения" в опасной ситуации. Таким образом, рекламное сообщение может строиться на описании проблемной (опасной) ситуации и предложении путей выход из нее. Вопрос лишь в том, каков предел страха, который может эксплуатировать реклама? Эмоция страха может способствовать как "якорению" в сознании потребителя, так и полному отторжению рекламного посыла.
Изучение физиологии и нейрохимии страха позволяет утверждать, что страх, запускающий реакции "борьбы или бегства", оказывается совершенно неадекватным в современной жизни. Сейчас отрицательное значение страха проявляется значительно шире. Он может держать человека в постоянном напряжении, вызывать неуверенность в себе и не позволять личности реализоваться в полную силу. А хроническое состояние тревоги и страха приводит к различным психосоматическим болезням. Помимо витальных страхов людям досаждают и социальные страхи.
В полной мере задействовать мотивирующую силу страха, вызывать тревогу и вселять ужас позволительно только социальной рекламе. Именно она демонстрирует цирроз печени алкоголиков, почерневшие легкие курильщиков, жертв бытовых конфликтов и прочие бытовые ужасы. Мишени социальной рекламы — страх за себя и свою семью, отвращение к виду крови и насилию, стыд и чувство вины за незнание или несостоятельность в чем-либо. Это основные точки воздействия, позволяющие вызвать желаемую реакцию на демонстрируемые "социальные язвы".
В коммерческой же рекламе выгодно используют мучительные для человека чувства страдания и боли как моральные, так и физические. Так, например, головная боль, изжога, аллергия, бессонница, отекание ног, головокружение, повышенное давление доставляют человеку немалые страдания и заставляют искать способы избавиться от них или хотя бы ослабить.
Логично, что люди, испытывающие болезненные ощущения и страдания, приобретают связанный с ними страх. На удачном нагнетании страстей сумели подняться многие торговые марки фармпрепаратов. Но, предупреждая о возможных страшных последствиях болезни, реклама, тем не менее, не имеет права запугивать потребителя, навязывать страхи и манипулировать сознанием. Вот почему, в таких ситуациях рекламное законодательство выступает в защиту потребителя. Законодательство РФ также регулирует использование негативных эмоций в рекламе посредством Федерального закона "О рекламе".
Эмоция страха, как уже отмечалось, заметно перекликается с эмоцией стыда. Стыд ничем не уступает страху по силе мотивации. В сущности, стыд — это ощущение неловкости от собственных недостатков, проступков, неуместности поведения — что, по логике, может приравниваться к социальным страхам. Стыд всегда социально обусловлен. Эмоцию стыда, как правило, эксплуатируют в рекламе средств, избавляющих от несовершенств кожи и тела — прыщей, целлюлита, избыточного веса и так далее, а также в рекламе обучающих и тренинговых товаров и услуг, наподобие обучения общению, тайм-менеджменту, иностранным языкам. Непосредственное указание на отсутствии каких-либо навыков или физические недостатки — само по себе неприятно. В этом смысле, реклама должна как бы заявлять: "Мы понимаем вашу проблему и пытаемся помочь вам справиться с ней". Другими словами, положительные эмоции должны превалировать.
Европейские рекламисты в данном случае используют иносказательные приемы, например,вымышленных рекламных персонажей. Так живыми персонажами рекламы становятся макрота, микробы и бактерии, грибок, витамины, иммунитет и так далее. Этот прием очень эффективен, потому что делает проблему отстраненной от страдающего человека. Можно использовать также приемвербальной упаковки. Суть приема заключается в использовании более щадящих слов и выражений для называния неприятных вещей. Так, выражения, типа "кожа в прыщах и угрях" лучше заменить щадящими — "проблемная или возрастная кожа", или вместо "морщинистое лицо" — "зрелая кожа".
В ряде случаев рекламное сообщение строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров, например, сигарет, алкогольных напитков, кондитерских изделий, чувства вины за нанесение ущерба своему здоровью и так далее. Например, так называемые "шоколадные наркоманы" (в отличие от обычных любителей сладкого) имеют повышенное чувство вины, недовольства своей фигурой и подвержены нервным расстройствам. Перед рекламистами встала задача разработать рекламу, которая снизила бы чувство вины за чрезмерное потребление шоколада. Было принято решение выпускать маленькие плиточные конфетки или шоколадки в виде грозди, которые можно есть маленькими кусочками, и при этом не будет видно, сколько уже съедено.
В настоящее время под влиянием общественности реклама табачных изделий и алкогольной продукции наиболее жестко регулируется рекламными законодательствами многих стран. Наступление ведется и на рекламу особо калорийных продуктов питания, потребление которых приводит к ожирению. Многие компании, производящие такую продукцию, добровольно вводят ограничения на рекламу, в том числе по возрасту.
Гораздо сложнее надавить на чувства потребителя в печатной рекламе, где визуальный ряд статичен. Но и здесь существуют несколько принципов. Например, решение проблемы должно быть изображено более значимым и выразительным, чем заявленная проблема, решение визуально должно быть приближено к зрителю, а проблема — наоборот. Но даже если проблема и решение могут быть визуально тождественны, то рекламный довод должен быть очень сильным.
Некоторые же рекламщики поступают совсем просто. Помните, в конце 2012 года нам всем обещали "конец света", который якобы предсказали индейцы Майа? В результате некоторые хваткие люди даже смогли "навариться" за счет продажи мест в бомбоубежищах. Так вот, самый простой прием — опубликовать платную статью о том, что на Земле вот-вот случится какая-нибудь ужасная катастрофа, а где-нибудь рядом, на виду, рекламу фирмы, которая строит убежища или предоставляет в них места за соответствующую плату. Человек сначала напугается, а потом ему захочется, конечно же, спастись!
Источник: Правда
